학습(공부)하는 블로그

ModuleⅠ. 컬처코드의 기초개념

1. 컬처코드란 무엇인가?

  1) 문화의 개념

○ 문화 : 특정한 사회나 집단의 구성원들이 공유하고 있는 행동양식이나 사고방식(레이몬드 월리암스)

▷ 지적, 정신적, 심미적인 계발의 일반적 과정 : 물질문명과 반대되는 정신문화

▷ 한 인간이나 시대 또는 집단의 특정한 생활양식 : 일상적 생활로서의 살아있는 문화 또는 문화적 실천

▷ 지적인 작품이나 실천행위, 특히 예술적인 활동 : 미술, 음악, 문학, 영화, 건축, 옷차림 같은 문화적 텍스트

※ 네슬레사가 일본에 인스턴트 커피를 진출하려고 했을 때 일본의 전통차 문화 때문에 진출에 실패

☞ 카페인이 없는 아이들을 위한 커피 향 과자를 판매하여 각인시키는데 성공함

  2) 코드(CODE)의 개념

○ 코드

▷ 한 사람이 다른 사람에게 무엇을 전달하는데 나름대로의 표현하는 기호

▷ 목표에 접근하기 위한 하나의 열쇠(암호)

  3) 컬처코드의 개념

※ 각인(imprint) : 이 단어를 학술적으로 처음 사용한 사람은 콜라드 로렌츠

○ 컬처코드 : 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 대해 우리가 부여하는 무의식적인 의미

  4) 컬처코드의 사례

○ 지프 랭글러

▷ 미국인 : 드넓은 들판, 험한 곳, 거침없는 이미지 → 말(Horse)로 표사하는 광고

▷ 유럽인 : 해방자(Liberator), 제2차 세계대전, 미군의 지프 → 광고에 해방감을 강조

○ 태양과 달에 대한 

▷ 프랑스 : 태양(솔레이 Le soleil) - 남성(루이14세를 연상), 달(룬 La lune) - 여성

▷ 독일 : 태양(존네 Die sonne) - 여성, 달(몬트 Der mond) - 남성

  5) 각인과 코드의 관계는 자물쇠와 비밀번호의 관계와 같음

2. 다양한 고객 분석 방법론

  1) 고객과 기업 경영의 변화

○ 기업이 다른 기업과의 차별화를 가지고, 고객으로부터 사랑 받기 위해서는 고객가치에 주목해야 함

○ 고객가치(Customer Value) : 고객이 원하는 것을 제공하여 기업에 가치 있는 고객이 되도록 만들고, 자연스럽게 고객이 기업의 가치를 높여주는 순환관계를 의미

  2) 다양한 고객 분석 방법론

○ 고객가치를 제공하기 위해서는 소비자에 대한 심층적인 분석이 필요

○ 정성적 조사와 정량적 조사의 비교

▷ 정량적 방법 : 미리 작성된 여러 질문들을 고객에게 직접 묻는 방법(얼마나)

- 대표적인 방법 : 설문조사(개별면접조사, 우편조사, 전화면접조사, 온라인 조사 등)

- 장점 : 다양한 분석을 통하여 유용하게 활용 가능

- 단점 : 많은 시간과 비용 요구

▷ 정성적 방법 : 통계와 수치로 나타나는 방식이 아닌 고객의 요구를 서술하는 방법(무엇을, 어떻게, 왜)

- 대표적인 방법

· 개별심층 면접법 : 제품, 브랜드에 대한 소비자의 의견을 자유롭게 이야기하면서 아이디어를 얻거나 이를 보다 구체적으로 발전시킬 수 있는 비구조적인 개인면접법(주로 신제품 개발에 사용)

· 표적집단 면접법(FGI : Focus Group Interview) : 특정 목적을 위해 선정된 질문 또는 이야기 거리들을 특별히 모집된 소수인(5~6인) 그룹에서 이야기 하는 과정

· 관찰법 : 문화인류학에서 쓰임 → 복잡해져 가는 고객 요구 분석에 사용

· 타운와칭(Town Watching) : 단편적인 보기(Seeing)가 아닌, 여러 거리 구성 요소들이 창조하는 이미지와 상징을 관찰하여 시대 분위기와 고객 트렌드를 읽어내는 방법

· 라이프스타일 분석법 : 1974년 조셉 플러머가 제안한 시장세분화를 위한 클러스터링법

· 시나리오 분석법 : 소비자 생활 형태와 예상되는 제품환경의 상황을 시나리오로 풀어내는 방법

- 장점 : 짧은 시간 내에 좀더 구체적인 사실을 파악 가능

- 단점 : 양적인 크기 등 측정 불가

  3) 정성적 방법론의 중요성

○ 심층적 분석을 위해서는 기존에 해오던 정량적 분석이 아닌 정성적 분석이 이루여져야 함

○ 정성적 분석에서도 특히 심리학적 측변의 접근방식이 필요

  4) ZMET과 컬처코드

○ 고객을 심리학적 측면에서 정성적으로 분석하는 대표적인 방법으로는 ZMET과 컬처코드가 있음

○ ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)

▷ 제럴드 잘트먼이 개발한 소비자 분석 방법

▷ 소비자가 직접 가져온 그림들을 가지고 전문 인터뷰어가 2시간 동안의 인터뷰를 통해 그 속에 숨겨져 있는 은유를 추출함으로써 잠재 요구를 파악하는 일대일 심층면접기법

▷ 신경생물학, 인지심리학, 언어학, 예술치료 등 제 학문분야의 연구성과에 기반하여 개발

3. 클로테르 라파이유와 컬처코드

  1) 심리학과 문화인류학, 그리고 뇌

○ 심리학 : 인간의 행동과 마음을 읽어내는 학문

○ 문화인류학 : 한 문화에서 발생하는 특정한 행동과 그 마음을 읽어내는 학문

▷ 미국(문화인류학), 영국(사회인류학), 프랑스(민족학)

▷ 하위 분야 : 응용인류학, 체질인류학, 인류학적 언어학, 고고학

○ 뇌 구조와 기능

▷ 신피질 : 인간의 지적인 측면을 관장하는 뇌 부위(이성적인 부분을 담당)

▷ 번연계 : 인간의 감정적인 측면을 관장하는 뇌 부위(감정적인 부분을 담당)

▷ 파충류형 뇌 : 인간의 생존 본능을 관장한 뇌 부위(본능적인 부분을 담당)

  2) 컬처코드를 도출하는 방법론

○ 컬처코드를 끄집어 내기 위해서는 3단계 방법론

▷ 1단계 : 지식적 측면

▷ 2단계 : 감정적 측면

▷ 3단계 : 본능적 측면

4. 컬쳐코드를 발견하는 5가지 원칙

  1) 사람들의 말을 믿지 마라.

○ 여론조사나 시장조사는 사람들의 진심이 아니라 말을 반영

  2) 감정은 학습에 필요한 에너지이다.

  3) 내용이 아닌 구조가 메시지다.

○ 행동의 세가지 독특한 구조

▷ 유전자(DNA) : 생물학적 구조

▷ 문화 : 언어, 예술, 거주지, 역사 등 내용이 조직된 방식에 따라 독특한 개성이 생김

▷ 개체 : 유전자에는 무한한 다양성이 있어, 독특한 정체성을 만듬

  4) 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.

○ 7살을 기준으로 이전에 형성된 각인과 7세 이후에 형성된 각인은 다른 의미로 형성

○ 땅콩버터에 대한 각인

▷ 미국 : 어릴 때부터 어머니가 땅콩버터를 바른 샌드위치를 만들어주기 때문에 어머니의 사랑과 보살핌을 연상

▷ 프랑스 : 땅콩버터를 자주 먹지 않기 때문에 어릴 때 각인이 되지 않아 그저 하나의 식품으로 느낌

  5) 문화가 다르면 코드도 다르다.

○ 치즈에 대한 코드

▷ 프랑스 : ‘살아있음’ (치즈를 찔러보거나 숙성 정도를 확인 후 구매하고 유리덮개를 덮어 실온 보관)

▷ 미국 : ‘죽음’(저온 살균법을 통해 치즈 살균하여 합성수지 용기에 밀폐포장한 상태 구매, 냉동보관)

○ 자동차에 대한 독일인의 코드는‘엔진’이나, 자동차에 대한 미국인의 코드는 ‘개성’이다.

ModuleⅡ. 컬처코드의 사례

5. 미국인의 건강에 대한 코드

  1) 미국의 청년기적 문화

○ 문화의 형성은 역사적 배경에 의해 결정

○ 미국 문화는 개척과 반항의 역사에서 비롯된 청년기적 문화

○ 미국의 젊은 문화

▷ 실수에 관대하고 누구나 다시 기회를 가짐

  2) 건강에 대한 코드

○ 미국인의 건강에 대한 코드 : ‘활동’

▷ 병 : 누군가에 의해 부축을 받는것, 밖에 못나가는 것, 이동의 부자유

▷ 회복 : 혼자 활동 가능하다는 것, 여행 할 수 있다는 것

▷ 행복 : 여행을 할 수 있다는 것, 남에게 영향을 미치는 일을 하는 것, 하고 싶은 것을 하는 것

○ 활동주의 성향은 미국인의 제품에 대한 코드에 영향을 미침

  3) 젊음에 대한 코드

○ 미국인에게 활동이란 젊음과 동일한 의미이며 젊음에 대한 코드는 가면(Mask)

  4) 음식과 술에 관한 코드

○ 미국인에게 음식은 활동을 지속시켜줄 연료이며 술은 활동을 멈추게 하는 치명적인 총

6.  미국인의 감성에 대한 코드

  1) 미국의 청년기적 특징

○ 미국의 청년기적 문화는 감정에 대한 극단성과 급격한 감정동요를 수반한다.

○ 미국의 문화는 기본적으로 성과 사랑에 대해 서투르기 때문에 부정적인 인식을 갖는다.

  2) 사랑에 대한 코드

○ 미국인의 사랑에 대한 코드 : ‘헛된 기대’

  3) 유혹에 대한 코드

○ 유혹에 대한 미국인의 코드 : ‘조종’

  4) 섹스에 대한 코드

○ 미국인의 섹스에 대한 코드 : ‘폭력’

  5) 아름다움에 대한 코드

○ 미국인의 아름다움에 대한 코드 : ‘남자의 구원’

  6) 비만에 대한 코드

○ 미국인의 비만에 대한 코드 : ‘도피’

○ 부정적인 코드를 가진 대상에 접근하는 마케팅적 방법은 코드를 맞추거나, 회피하거나, 그것을 인정하는 것

7. 미국인의 가정에 대한 코드

  1) 가정에 대한 코드

○ 미국인은 험난한 개척시대와 해외 파병의 각인으로 귀향에 대한 코드가 매우 강하게 형성 되어있고 이는 추수감사절의 저녁식사와 연결됨

○ 미국인은 조국을 가정과 동일시 하기때문에 타 문화권에 비해 강한 애국심을 보임

  2) 주방에 대한 의미

○ 미국 가정에서 가장 핵심적인 부분은 가족과 가족간의 감정이 모이는 주방. 헐리우드 영화와 미국 드라마의 가정을 묘사하는 부분에서 매번 주방이 등장하는 것은 우연이 아님

  3) 저녁식사에 대한 코드

○ 추수감사절 만찬 : 미국문화의 출발을 기념하는 의식

○ 풍성한 가족 만찬 : 축제일과 생일 기념

○ 축하 식사 : 승진, 좋은 성적표 등 성취를 축하

○ 미국인에게 저녁식사는 그들은 가족과 함께 있는 ‘필연적인 순환’

8. 미국인의 자아실현에 대한코드

  1) 직업에 대한 코드

○ 미국인의 직업에 대한 코드 : ‘정체성’ (일을 통해 자기 자신의 존엄을 증명)

  2) 돈에 대한 코드

○ 미국인에게 있어 돈은 그들 자신이 강한 자아를 가지고 성실히 일했다는'증거‘

○ 돈은 자신을 증명할 수 있을 때만 가치 있고 인정받을 수 있음

  3) 쇼핑에 대한 코드

○ 미국인에게 쇼핑은 물건을 사는 행위와 다름 - ‘세상과 재결합’을 의미

○ 따라서‘신속한 쇼핑’보다는‘재미있는 쇼핑'이 더욱 코드와 부합

  4) 사치품에 대한 코드

○ 사치품은 귀족 작위가 없는 미국에 있어 하나의 ‘군대 계급장’과 같은 역할

9. 현대인의 기업문화에 대한 코드1

  1) 기업문화의 중요성

○ 기업문화(Corporate Culture) : 회사분위기 좌지우지, 기업생산성으로 직결

○ 기업 지원자들은 일하기 좋은 직장, 즉 고용 브랜드(Employment Brand)를 중시하기 시작

  2) 주요 국가별 기업문화

○ 일류 기업이 되기 위한 세가지 방법

○ 일본

○ 이탈리아

○ 중국

10. 현대인의 기업문화에 대한 코드2

  1) 기업경영에 있어서 문화예술의 다양한 기능

○ 기업의 특성에 따라 기업만의 고유한 문화가 형성

○ 아우라(Aura) : 물체의 표면에서 방사되는, 색깔이 있는 한 겹 또는 겹겹이 둘러싸인 윤관을 말하는 것으로, 어떤 물체에서 발산되는 독특한 분위기를 말함

  2) 패러다임의 변화

○ 신제품을 개발하려면 직원들의 상상력과 창의력을 고취시킬 필요가 있음

○ 기업조직 내부에 갈등이 있을 때에는 문화예술을 활용하여 갈등을 해소할 필요가 있음

11. 현대인의 환경에 대한 코드

  1) 미국과 환경

○ 미국인의 환경에 대한 코드 : ‘돈’과 ‘생명’

○ 미국의 경우 환경운동 역사상 가장 큰 전환점은 1962년 레이첼 카슨이‘침묵의 봄’책을 통해 농작물 재배에 사용된 DDT의 위험성을 고발하면서 부터임

○ GE는 환경을 비용 관점이 아니라 본격적으로 수익 관점에서 보고, 보다 자원효율적이고 소음이 적게 나는 비행기 엔진, 풍력발전 터빈, 하이브리드 기관차 등 환경문제를 기술적으로 해결하는 프로젝트를 20개 선정하여 추진 중

※ 로하스(LOHAS : Lifestyle Of Health And Sustainability) 

▷ 사회, 경제, 환경적 토대를 위태롭게 하지 않는 범위에서 소비함으로써 다음 세대가 건강하고 풍요로운 삶을 누릴 수 있도록 배려하는 현명한 소비자들의 라이프스타일을 의미

▷ 미국에서는 이미 지난 80년대부터 LOHAS가 소비 트랜드로 형성되기 시작했으며, 2003년 현재 미국 전체 소비자의 30%를 웃도는 6,800만 명이 로하스 소비자로 분류되어, 2,268억 달러에 달하는 시장 규모를 형성하고 있음

  2) 한국과 환경

○ 한국인의 환경에 대한 코드 : ‘돈’과 ‘안식처’

○ 한국인의 경우 40대 이상 연령층은 돈으로 보는 반면, 10대 후반에서 40대 이하는 환경을 안식처로 봄

12. 현대인의 행복에 대한 코드

  1) 소득이 오르면 과연 더 행복한가?

○ 행복이 화두가 되고 있는 이유 : 예나 지금이나 사람들의 최대 관심사이기 때

○ 이스털린의 역설 : 소득의 크기가 행복의 크기를 결정한다는 경제학의 신념에 근본적인 의문 제기

▷ 전세계 국가들의 일인당 소득과 행복도를 조사해 다이어그램으로 만들어보면

- 후진국 단계에서는 소득이 늘어나면 행복도가 늘어나지만

- 선진국 단계에서는 행복도가 그대로 있거나 하락 추세를 보임

  2) 행복의 정의와 측정

○ 행복의 정의

▷ 아리스토텔레스 : 행복=불행하지 않은 것

▷ 제러미 벤덤 : 행복=순쾌락

▷ 베르누이 : 행복=SUM(확률*효융)

▷ 폴 새뮤얼슨 : 행복=소비/욕망

▷ 로스웰과 코언 : 행복지수(Formula for happiness)

▷ 마틴 셀리그만 : 영속적인 행복수준

  3) 행복의 조건

○ 한국과 중국 직장인들을 대상으로 행복한 삶을 위해 가장 중요한 것을 물어본 결과, 한국 직장인들은 돈을 들었고,중국인들은 건강을 듬

ModuleⅢ. 컬처코드의 적용방법

13. 여러 나라의 컬처코드와 대표기업1

  1) 지구 속의 다양한 국가와 글로벌 기업

  2) 국가별 비교와 대표 기업

○ 미국과 애플

▷ 하드웨어 디자인 : 디자인과 감성, 효율성 강조, 품질 좋은 부품을 목적에 맞게 소싱하고 패키지화

▷ 소프트웨어 디자인 : 다른 회사들의 하드웨어와 소프트웨어 활용

▷ 디자인 마케팅 : 유명인의 싸인을 새긴 한정판매품, 전용 액세서리, 전용 언더웨어, 책 디자인 등

○ 영국과 소더비, 크리스티 경매회사

▷ 전통 : 왕정제도 유지, 전통을 중시하는 경향, 진짜와 가짜를 구별하는 식견 형성 가능

▷ 관심 : 제국주의 패권을 차지 → 대영박물관(약탈 문화재 등 진귀한 물건이 많음)

▷ 자본주의 : 자본주의적 마인드(모든 것에 가격을 매겨 이득을 취함), 오래된 물건에 가치를 부여

▷ 민주주의 : 서구식 민주주의 정립, 투명하고 민주적으로 가격이 형성되는 경매제도

▷ 탁월한 화가의 수가 적음 : 탁월한 화가는 부족하지만 적어도 세계 유명화가의 작품만은 거래하자는 의지의 표현

○ 독일과 알디

▷ 독일의 특징 : 실용적, 품질 중시, 작지만 강한 기업이 많음

▷ 알디의 성공요인

- 최저의 운영비용 : 공급자 진열방식, 인테리어 비용 무, 신용카드 사용 불가 등

- 초저가 전략 : 양질의 제품이 타 업체의 절반 가격, 유통과정 및 포장과정 간소화

- 뛰어난 품질 : 600~700개의 아이템만 취급하여 품질관리 용이

- 특별상품 : 상품을 기획하고 최고 저렴한 가격으로 생산, 매주 때맞춰 특별상품 제시

14. 여러 나라의 컬처코드와 대표기업2

  1) 국가별 비교와 대표 기업

○ 프랑스와 콜베르 위원회 : 명품보호를 위한 로비단체

▷ 프랑스의 특징

- 자국의 문화를 국가 경쟁력의 원천으로 삼음

-  탁월한 명품이 나올 수 있도록 까다로운 취향을 지니고 있음

○ 스웨덴과 이케아

▷ 스웨덴의 특징

- 인구가 작아 외국으로 나가는 글로벌 전략을 구사

- 미니멀라즘 디자인과 어거노믹 디자인등 디자인 요소를 매우 중시

- 자국 브랜드에 스웨덴 아이덴티티를 자랑스럽게 노출

○ 핀란드와 노키아

▷ 핀란드는 인구밀도가 낮아 무선통신 니즈가 많음

▷ 노키아 성공의 원인

- 선택과 집중 전략 : 임업회사로 설립되었지만 모바일 분야만 남기고 모든 사업 처분

- R&D전략 : 전 직원의 1/3에 해당되는 R&D인력(글로벌 전략)

- 탁월한 마케팅 전략 : 커넥팅 피플(Connecting People) 슬로건, 탁월한 휴대폰 디자인

○ 호주와 BHP빌리톤

▷ 호주의 특징

- 아직 세련감이 부족하여 투박

- 순진하고 솔직

- 대도시에 많이 살면서도 자연그대로의 아웃백을 동경

- 특히 영국에 대해 문화적 열등감을 가지고 있음

- 아시아인에 대한 편견에도 불구하고 향후 아시아 국가로 자리매김을 하려함

○ 유태인의 나라 이스라엘

▷ 이스라엘이 중시하는 것들 : 이지적인 판단, 창의성, 협동력, 자본의 파워, 미디어

▷ 세계화를 적극 옹호

15. 뉴로마케팅이란?

  1) 뉴로마케팅 개요

○ 뉴로마케팅 : 뇌 촬영 기술을 통해 제품에 대한 소비자의 순간적인 감성 변화와 반응을 포착하여 마케팅에 활용하는 기법

  2) 행동경제학과 신경경제학

  3) 뉴로마케팅 사례

○ 콜라를 가지고 블라인드 테스트를 해보면, 펩시콜라 경우 미각을 관장하는 뇌부위가 활성화되는 반면, 광고 등을 통해 브랜드 파워가 더 강력한 코카콜라는 기억을 관장하는 뇌부위가 활성화 됨

○ 지름신의 경우에는 당연히 측위 신경핵 활동이 뇌섬엽 활동보다 컸고, 반대로 구두쇠의 경우에는 뇌섬엽 활동이 측위 신경핵 활동보다 컸음

○ 현재는 실험 대상자가 뇌활영 기계 속에 누워 있어야만 뇌를 촬영할수 있지만, 앞으로는 걸어다니는 사람들의 뇌를 찍을 수 있는 기술이 발달해야 보다 정확한 뉴로마케팅 실시 기능