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주로 인재개발원 등의 사이버학습을 정리, 요약하는 상시학습 블로그입니다. 깨비형
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'쇼핑'에 해당되는 글 1

  1. 2014.04.29 문화의 코드를 읽으면 마케팅이 보인다. (1)
 


ModuleⅠ. 컬처코드의 기초개념


1. 컬처코드란 무엇인가?


  1) 문화의 개념

○ 문화 : 특정한 사회나 집단의 구성원들이 공유하고 있는 행동양식이나 사고방식(레이몬드 월리암스)

▷ 지적, 정신적, 심미적인 계발의 일반적 과정 : 물질문명과 반대되는 정신문화

▷ 한 인간이나 시대 또는 집단의 특정한 생활양식 : 일상적 생활로서의 살아있는 문화 또는 문화적 실천

▷ 지적인 작품이나 실천행위, 특히 예술적인 활동 : 미술, 음악, 문학, 영화, 건축, 옷차림 같은 문화적 텍스트

네슬레사가 일본에 인스턴트 커피를 진출하려고 했을 때 일본의 전통차 문화 때문에 진출에 실패

☞ 카페인이 없는 아이들을 위한 커피 향 과자를 판매하여 각인시키는데 성공함


  2) 코드(CODE)의 개념

○ 코드

▷ 한 사람이 다른 사람에게 무엇을 전달하는데 나름대로의 표현하는 기호

▷ 목표에 접근하기 위한 하나의 열쇠(암호)


  3) 컬처코드의 개념


각인(imprint) : 이 단어를 학술적으로 처음 사용한 사람은 콜라드 로렌츠

○ 컬처코드 : 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 대해 우리가 부여하는 무의식적인 의미


  4) 컬처코드의 사례

지프 랭글러

미국인 : 드넓은 들판, 험한 곳, 거침없는 이미지 → 말(Horse)로 표사하는 광고

▷ 유럽인 : 해방자(Liberator), 제2차 세계대전, 미군의 지프 → 광고에 해방감을 강조

○ 태양과 달에 대한 

▷ 프랑스 : 태양(솔레이 Le soleil) - 남성(루이14세를 연상), 달(룬 La lune) - 여성

▷ 독일 : 태양(존네 Die sonne) - 여성, 달(몬트 Der mond) - 남성


  5) 각인과 코드의 관계는 자물쇠와 비밀번호의 관계와 같음



2. 다양한 고객 분석 방법론


  1) 고객과 기업 경영의 변화

○ 기업이 다른 기업과의 차별화를 가지고, 고객으로부터 사랑 받기 위해서는 고객가치에 주목해야 함

○ 고객가치(Customer Value) : 고객이 원하는 것을 제공하여 기업에 가치 있는 고객이 되도록 만들고, 자연스럽게 고객이 기업의 가치를 높여주는 순환관계를 의미


  2) 다양한 고객 분석 방법론

○ 고객가치를 제공하기 위해서는 소비자에 대한 심층적인 분석이 필요

정성적 조사와 정량적 조사의 비교

정량적 방법 : 미리 작성된 여러 질문들을 고객에게 직접 묻는 방법(얼마나)

- 대표적인 방법 : 설문조사(개별면접조사, 우편조사, 전화면접조사, 온라인 조사 등)

- 장점 : 다양한 분석을 통하여 유용하게 활용 가능

- 단점 : 많은 시간과 비용 요구

▷ 정성적 방법 : 통계와 수치로 나타나는 방식이 아닌 고객의 요구를 서술하는 방법(무엇을, 어떻게, 왜)

- 대표적인 방법

· 개별심층 면접법 : 제품, 브랜드에 대한 소비자의 의견을 자유롭게 이야기하면서 아이디어를 얻거나 이를 보다 구체적으로 발전시킬 수 있는 비구조적인 개인면접법(주로 신제품 개발에 사용)

· 표적집단 면접법(FGI : Focus Group Interview) : 특정 목적을 위해 선정된 질문 또는 이야기 거리들을 특별히 모집된 소수인(5~6인) 그룹에서 이야기 하는 과정

· 관찰법 : 문화인류학에서 쓰임 → 복잡해져 가는 고객 요구 분석에 사용

· 타운와칭(Town Watching) : 단편적인 보기(Seeing)가 아닌, 여러 거리 구성 요소들이 창조하는 이미지와 상징을 관찰하여 시대 분위기와 고객 트렌드를 읽어내는 방법

· 라이프스타일 분석법 : 1974년 조셉 플러머가 제안한 시장세분화를 위한 클러스터링법


· 시나리오 분석법 : 소비자 생활 형태와 예상되는 제품환경의 상황을 시나리오로 풀어내는 방법

- 장점 : 짧은 시간 내에 좀더 구체적인 사실을 파악 가능

- 단점 : 양적인 크기 등 측정 불가


  3) 정성적 방법론의 중요성

○ 심층적 분석을 위해서는 기존에 해오던 정량적 분석이 아닌 정성적 분석이 이루여져야 함

○ 정성적 분석에서도 특히 심리학적 측변의 접근방식이 필요


  4) ZMET과 컬처코드

○ 고객을 심리학적 측면에서 정성적으로 분석하는 대표적인 방법으로는 ZMET과 컬처코드가 있음

ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)

제럴드 잘트먼이 개발한 소비자 분석 방법

▷ 소비자가 직접 가져온 그림들을 가지고 전문 인터뷰어가 2시간 동안의 인터뷰를 통해 그 속에 숨겨져 있는 은유를 추출함으로써 잠재 요구를 파악하는 일대일 심층면접기법

▷ 신경생물학, 인지심리학, 언어학, 예술치료 등 제 학문분야의 연구성과에 기반하여 개발



3. 클로테르 라파이유와 컬처코드


  1) 심리학과 문화인류학, 그리고 뇌

○ 심리학 : 인간의 행동과 마음을 읽어내는 학문

문화인류학 : 한 문화에서 발생하는 특정한 행동과 그 마음을 읽어내는 학문

▷ 미국(문화인류학), 영국(사회인류학), 프랑스(민족학)

▷ 하위 분야 : 응용인류학, 체질인류학, 인류학적 언어학, 고고학

뇌 구조와 기능

신피질 : 인간의 지적인 측면을 관장하는 뇌 부위(이성적인 부분을 담당)

번연계 : 인간의 감정적인 측면을 관장하는 뇌 부위(감정적인 부분을 담당)

파충류형 뇌 : 인간의 생존 본능을 관장한 뇌 부위(본능적인 부분을 담당)



  2) 컬처코드를 도출하는 방법론

컬처코드를 끄집어 내기 위해서는 3단계 방법론



1단계 : 지식적 측면

2단계 : 감정적 측면

3단계 : 본능적 측면



4. 컬쳐코드를 발견하는 5가지 원칙



  1) 사람들의 말을 믿지 마라.

 여론조사나 시장조사는 사람들의 진심이 아니라 말을 반영


  2) 감정은 학습에 필요한 에너지이다.


  3) 내용이 아닌 구조가 메시지다.

행동의 세가지 독특한 구조

유전자(DNA) : 생물학적 구조

문화 : 언어, 예술, 거주지, 역사 등 내용이 조직된 방식에 따라 독특한 개성이 생김

개체 : 유전자에는 무한한 다양성이 있어, 독특한 정체성을 만듬


  4) 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.

○ 7살을 기준으로 이전에 형성된 각인과 7세 이후에 형성된 각인은 다른 의미로 형성

○ 땅콩버터에 대한 각인

미국 : 어릴 때부터 어머니가 땅콩버터를 바른 샌드위치를 만들어주기 때문에 어머니의 사랑과 보살핌을 연상

▷ 프랑스 : 땅콩버터를 자주 먹지 않기 때문에 어릴 때 각인이 되지 않아 그저 하나의 식품으로 느낌


  5) 문화가 다르면 코드도 다르다.

치즈에 대한 코드

프랑스 : ‘살아있음’ (치즈를 찔러보거나 숙성 정도를 확인 후 구매하고 유리덮개를 덮어 실온 보관)

▷ 미국 : ‘죽음’(저온 살균법을 통해 치즈 살균하여 합성수지 용기에 밀폐포장한 상태 구매, 냉동보관)

○ 자동차에 대한 독일인의 코드는‘엔진’이나, 자동차에 대한 미국인의 코드는 ‘개성’이다.




ModuleⅡ. 컬처코드의 사례


5. 미국인의 건강에 대한 코드


  1) 미국의 청년기적 문화

○ 문화의 형성은 역사적 배경에 의해 결정

○ 미국 문화는 개척과 반항의 역사에서 비롯된 청년기적 문화

○ 미국의 젊은 문화

▷ 실수에 관대하고 누구나 다시 기회를 가짐


  2) 건강에 대한 코드

미국인의 건강에 대한 코드 : ‘활동’

▷ 병 : 누군가에 의해 부축을 받는것, 밖에 못나가는 것, 이동의 부자유

▷ 회복 : 혼자 활동 가능하다는 것, 여행 할 수 있다는 것

▷ 행복 : 여행을 할 수 있다는 것, 남에게 영향을 미치는 일을 하는 것, 하고 싶은 것을 하는 것

○ 활동주의 성향은 미국인의 제품에 대한 코드에 영향을 미침




  3) 젊음에 대한 코드

미국인에게 활동이란 젊음과 동일한 의미이며 젊음에 대한 코드는 가면(Mask)



  4) 음식과 술에 관한 코드




미국인에게 음식은 활동을 지속시켜줄 연료이며 술은 활동을 멈추게 하는 치명적인 총




6.  미국인의 감성에 대한 코드


  1) 미국의 청년기적 특징

○ 미국의 청년기적 문화는 감정에 대한 극단성과 급격한 감정동요를 수반한다.

○ 미국의 문화는 기본적으로 성과 사랑에 대해 서투르기 때문에 부정적인 인식을 갖는다.


  2) 사랑에 대한 코드



○ 미국인의 사랑에 대한 코드 : ‘헛된 기대’


  3) 유혹에 대한 코드

○ 유혹에 대한 미국인의 코드 : ‘조종’


  4) 섹스에 대한 코드

○ 미국인의 섹스에 대한 코드 : ‘폭력’


  5) 아름다움에 대한 코드

○ 미국인의 아름다움에 대한 코드 : ‘남자의 구원’



  6) 비만에 대한 코드

○ 미국인의 비만에 대한 코드 : ‘도피’

○ 부정적인 코드를 가진 대상에 접근하는 마케팅적 방법은 코드를 맞추거나, 회피하거나, 그것을 인정하는 것



7. 미국인의 가정에 대한 코드


  1) 가정에 대한 코드

○ 미국인은 험난한 개척시대와 해외 파병의 각인으로 귀향에 대한 코드가 매우 강하게 형성 되어있고 이는 추수감사절의 저녁식사와 연결됨

미국인은 조국을 가정과 동일시 하기때문에 타 문화권에 비해 강한 애국심을 보임



  2) 주방에 대한 의미

○ 미국 가정에서 가장 핵심적인 부분은 가족과 가족간의 감정이 모이는 주방. 헐리우드 영화와 미국 드라마의 가정을 묘사하는 부분에서 매번 주방이 등장하는 것은 우연이 아님


  3) 저녁식사에 대한 코드

○ 추수감사절 만찬 : 미국문화의 출발을 기념하는 의식

○ 풍성한 가족 만찬 : 축제일과 생일 기념

○ 축하 식사 : 승진, 좋은 성적표 등 성취를 축하



○ 미국인에게 저녁식사는 그들은 가족과 함께 있는 ‘필연적인 순환’



8. 미국인의 자아실현에 대한코드


  1) 직업에 대한 코드

○ 미국인의 직업에 대한 코드 : ‘정체성’ (일을 통해 자기 자신의 존엄을 증명)




  2) 돈에 대한 코드

○ 미국인에게 있어 돈은 그들 자신이 강한 자아를 가지고 성실히 일했다는'증거‘

○ 돈은 자신을 증명할 수 있을 때만 가치 있고 인정받을 수 있음



  3) 쇼핑에 대한 코드


○ 미국인에게 쇼핑은 물건을 사는 행위와 다름 - ‘세상과 재결합’을 의미

○ 따라서‘신속한 쇼핑’보다는‘재미있는 쇼핑'이 더욱 코드와 부합


  4) 사치품에 대한 코드

○ 사치품은 귀족 작위가 없는 미국에 있어 하나의 ‘군대 계급장’과 같은 역할



9. 현대인의 기업문화에 대한 코드1


  1) 기업문화의 중요성

○ 기업문화(Corporate Culture) : 회사분위기 좌지우지, 기업생산성으로 직결



○ 기업 지원자들은 일하기 좋은 직장, 즉 고용 브랜드(Employment Brand)를 중시하기 시작



  2) 주요 국가별 기업문화

○ 일류 기업이 되기 위한 세가지 방법



○ 일본


○ 이탈리아





○ 중국




10. 현대인의 기업문화에 대한 코드2


  1) 기업경영에 있어서 문화예술의 다양한 기능

○ 기업의 특성에 따라 기업만의 고유한 문화가 형성

○ 아우라(Aura) : 물체의 표면에서 방사되는, 색깔이 있는 한 겹 또는 겹겹이 둘러싸인 윤관을 말하는 것으로, 어떤 물체에서 발산되는 독특한 분위기를 말함




  2) 패러다임의 변화



○ 신제품을 개발하려면 직원들의 상상력과 창의력을 고취시킬 필요가 있음

○ 기업조직 내부에 갈등이 있을 때에는 문화예술을 활용하여 갈등을 해소할 필요가 있음



11. 현대인의 환경에 대한 코드


  1) 미국과 환경

○ 미국인의 환경에 대한 코드 : ‘돈’과 ‘생명’

○ 미국의 경우 환경운동 역사상 가장 큰 전환점은 1962년 레이첼 카슨이‘침묵의 봄’책을 통해 농작물 재배에 사용된 DDT의 위험성을 고발하면서 부터임

○ GE는 환경을 비용 관점이 아니라 본격적으로 수익 관점에서 보고, 보다 자원효율적이고 소음이 적게 나는 비행기 엔진, 풍력발전 터빈, 하이브리드 기관차 등 환경문제를 기술적으로 해결하는 프로젝트를 20개 선정하여 추진 중



※ 로하스(LOHAS : Lifestyle Of Health And Sustainability) 

▷ 사회, 경제, 환경적 토대를 위태롭게 하지 않는 범위에서 소비함으로써 다음 세대가 건강하고 풍요로운 삶을 누릴 수 있도록 배려하는 현명한 소비자들의 라이프스타일을 의미

▷ 미국에서는 이미 지난 80년대부터 LOHAS가 소비 트랜드로 형성되기 시작했으며, 2003년 현재 미국 전체 소비자의 30%를 웃도는 6,800만 명이 로하스 소비자로 분류되어, 2,268억 달러에 달하는 시장 규모를 형성하고 있음


  2) 한국과 환경

○ 한국인의 환경에 대한 코드 : ‘돈’과 ‘안식처’

○ 한국인의 경우 40대 이상 연령층은 돈으로 보는 반면, 10대 후반에서 40대 이하는 환경을 안식처로 봄



12. 현대인의 행복에 대한 코드


  1) 소득이 오르면 과연 더 행복한가?

○ 행복이 화두가 되고 있는 이유 : 예나 지금이나 사람들의 최대 관심사이기 때

○ 이스털린의 역설 : 소득의 크기가 행복의 크기를 결정한다는 경제학의 신념에 근본적인 의문 제기



▷ 전세계 국가들의 일인당 소득과 행복도를 조사해 다이어그램으로 만들어보면

- 후진국 단계에서는 소득이 늘어나면 행복도가 늘어나지만

- 선진국 단계에서는 행복도가 그대로 있거나 하락 추세를 보임


  2) 행복의 정의와 측정

○ 행복의 정의

▷ 아리스토텔레스 : 행복=불행하지 않은 것

▷ 제러미 벤덤 : 행복=순쾌락

▷ 베르누이 : 행복=SUM(확률*효융)

▷ 폴 새뮤얼슨 : 행복=소비/욕망

▷ 로스웰과 코언 : 행복지수(Formula for happiness)


▷ 마틴 셀리그만 : 영속적인 행복수준


  3) 행복의 조건


○ 한국과 중국 직장인들을 대상으로 행복한 삶을 위해 가장 중요한 것을 물어본 결과, 한국 직장인들은 돈을 들었고,중국인들은 건강을 듬



ModuleⅢ. 컬처코드의 적용방법


13. 여러 나라의 컬처코드와 대표기업1


  1) 지구 속의 다양한 국가와 글로벌 기업




  2) 국가별 비교와 대표 기업

○ 미국과 애플

▷ 하드웨어 디자인 : 디자인과 감성, 효율성 강조, 품질 좋은 부품을 목적에 맞게 소싱하고 패키지화

▷ 소프트웨어 디자인 : 다른 회사들의 하드웨어와 소프트웨어 활용

▷ 디자인 마케팅 : 유명인의 싸인을 새긴 한정판매품, 전용 액세서리, 전용 언더웨어, 책 디자인 등


○ 영국과 소더비, 크리스티 경매회사



▷ 전통 : 왕정제도 유지, 전통을 중시하는 경향, 진짜와 가짜를 구별하는 식견 형성 가능

▷ 관심 : 제국주의 패권을 차지 → 대영박물관(약탈 문화재 등 진귀한 물건이 많음)

▷ 자본주의 : 자본주의적 마인드(모든 것에 가격을 매겨 이득을 취함), 오래된 물건에 가치를 부여

▷ 민주주의 : 서구식 민주주의 정립, 투명하고 민주적으로 가격이 형성되는 경매제도

▷ 탁월한 화가의 수가 적음 : 탁월한 화가는 부족하지만 적어도 세계 유명화가의 작품만은 거래하자는 의지의 표현


○ 독일과 알디

▷ 독일의 특징 : 실용적, 품질 중시, 지만 강한 기업이 많음



▷ 알디의 성공요인

- 최저의 운영비용 : 공급자 진열방식, 인테리어 비용 무, 신용카드 사용 불가 등

- 초저가 전략 : 양질의 제품이 타 업체의 절반 가격, 유통과정 및 포장과정 간소화

- 뛰어난 품질 : 600~700개의 아이템만 취급하여 품질관리 용이

- 특별상품 : 상품을 기획하고 최고 저렴한 가격으로 생산, 매주 때맞춰 특별상품 제시



14. 여러 나라의 컬처코드와 대표기업2


  1) 국가별 비교와 대표 기업

○ 프랑스와 콜베르 위원회 : 명품보호를 위한 로비단체



▷ 프랑스의 특징

- 자국의 문화를 국가 경쟁력의 원천으로 삼음

-  탁월한 명품이 나올 수 있도록 까다로운 취향을 지니고 있음


○ 스웨덴과 이케아


▷ 스웨덴의 특징

- 인구가 작아 외국으로 나가는 글로벌 전략을 구사

미니멀라즘 디자인과 어거노믹 디자인등 디자인 요소를 매우 중시

자국 브랜드에 스웨덴 아이덴티티를 자랑스럽게 노출


○ 핀란드와 노키아


▷ 핀란드는 인구밀도가 낮아 무선통신 니즈가 많음

▷ 노키아 성공의 원인

- 선택과 집중 전략 : 임업회사로 설립되었지만 모바일 분야만 남기고 모든 사업 처분

- R&D전략 : 전 직원의 1/3에 해당되는 R&D인력(글로벌 전략)

- 탁월한 마케팅 전략 : 커넥팅 피플(Connecting People) 슬로건, 탁월한 휴대폰 디자인


○ 호주와 BHP빌리톤

▷ 호주의 특징

- 아직 세련감이 부족하여 투박

순진하고 솔직

대도시에 많이 살면서도 자연그대로의 아웃백을 동경

특히 영국에 대해 문화적 열등감을 가지고 있음

- 아시아인에 대한 편견에도 불구하고 향후 아시아 국가로 자리매김을 하려함


○ 유태인의 나라 이스라엘

▷ 이스라엘이 중시하는 것들 : 이지적인 판단, 창의성, 협동력, 자본의 파워, 미디어

▷ 세계화를 적극 옹호



15. 뉴로마케팅이란?


  1) 뉴로마케팅 개요

○ 뉴로마케팅 : 뇌 촬영 기술을 통해 제품에 대한 소비자의 순간적인 감성 변화와 반응을 포착하여 마케팅에 활용하는 기법


  2) 행동경제학과 신경경제학







  3) 뉴로마케팅 사례



○ 콜라를 가지고 블라인드 테스트를 해보면, 펩시콜라 경우 미각을 관장하는 뇌부위가 활성화되는 반면, 광고 등을 통해 브랜드 파워가 더 강력한 코카콜라는 기억을 관장하는 뇌부위가 활성화 됨

○ 지름신의 경우에는 당연히 측위 신경핵 활동이 뇌섬엽 활동보다 컸고, 반대로 구두쇠의 경우에는 뇌섬엽 활동이 측위 신경핵 활동보다 컸음

○ 현재는 실험 대상자가 뇌활영 기계 속에 누워 있어야만 뇌를 촬영할수 있지만, 앞으로는 걸어다니는 사람들의 뇌를 찍을 수 있는 기술이 발달해야 보다 정확한 뉴로마케팅 실시 기능


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